• Creatie & Consultancy:
  • > Studio ST&T
  • Onderzoek:
  • > ST&T Research
030 22 71 937

Filmtrailers

Het voorspellen van kaskrakers

Hoofdvraag

Kan hersenactiviteit de volgende kaskraker voorspellen?

Wanneer we het hebben over ‘Neuromarketing onderzoek’ denken de meeste mensen aan het inzetten van hersenscanners voor het voorspellen en verbeteren van het succes van een reclame. Hoe goed is een commercial in staat om sales te genereren? En specifieker nog, welke elementen triggeren (of onderdrukken) de verkoop?

Maar, naast adverteren is er nog een andere industrie die korte video’s inzet om mensen tot actie over te laten gaan. Misschien raadde je het al, maar we hebben het hier natuurlijk over de filmindustrie.

Filmtrailers bieden bijzonder vruchtbare onderzoeksmogelijkheden. Want hoewel salesdata van merken vaak niet zomaar te verkrijgen valt, is dit een stuk gemakkelijker voor filmticket sales data. Slechts de juiste link en één druk op je entertoets brengen je binnen een handomdraai op IMDB. Een walhalla voor onderzoekers als ons.

Dit triggerde onze nieuwsgierigheid. Want als we met hersenactiviteit salessucces van een reclame kunnen voorspellen, laten we dan eens de breinpatronen van mensen die filmtrailers kijken induiken!

"We zien een negatieve relatie tussen omzet en survey's. Hoe vaker men na het zien van een trailer zegt de film te willen bezoeken, hoe lager de omzet."

Gereedschapskist Filmtraileronderzoek


Eye Tracking
Lees meer

Zo ziet een goede trailer eruit in het brein

We nodigden 64 participanten uit in ons huiskamerlab. We vroegen ze lekker te gaan zitten, te relaxen en een aantal trailers te bekijken. Terwijl de participanten de lachspieren aan het werk zetten bij een goede komedie, of op het puntje van hun stoel zaten tijdens de trailer van een spannende actiefilm, registreerden wij hun kijkpatronen en hersenactiviteit van miliseconde tot miliseconde. 

Onze verzameling trailers (16 in totaal) bestond uit sneak peeks van films uit alle genres en van zowel wereldhits als flops. Elke participant bekeek 6 willekeurig toegewezen filmtrailers.

Nadat we alle data verzamelden, analyseerden we de voorspellende waarde van hersenactiviteit op de ticketverkoop van films met een regressieanalyse. Interessant genoeg ontdekten we al snel dat succesvolle trailers een erg specifiek patroon van hersenactiviteit laten zien.

Allereerst vonden we een sterk significante correlatie (R=.57) tussen de kaartverkoop in het opening weekend en de aandachtsmetric in het brein. Oftewel, hoe beter de trailer de aandacht vasthoudt, hoe hoger de omzet van de film.

Wat is de voorspellende waarde van een survey?

Na het zien van elke trailer vroegen we de participanten of ze die film ook wilden gaan bekijken. Als psychologen weten we dat mensen vaak slecht hun toekomstige gedrag kunnen voorspellen, maar door deze uitkomst waren zelfs wij verbaasd.

We zagen namelijk een negatieve correlatie (R=-.49) tussen hun antwoord en de omzet van de film. Oftewel, hoe vaker mensen zeggen de film wel te willen bezoeken, hoe kleiner de kans dat ze daadwerkelijk een kaartje zullen kopen. 

Simpel gezegd: mensen doen niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen. Daarom kijken we naar het brein. 

Correlatie Survey (-.49) en EEG (.57) met weekendomzet film

Voorspel de kaartverkoop van films nu met EEG

Oké, maar wat heeft de filmindustrie nu aan deze kennis?

Allereerst en vooral: deze nieuwe inzichten bevestigen dat het mogelijk is om ticketverkoop te voorspellen aan de hand van neuromarketing-onderzoek naar trailers. Na het controleren voor de variabele filmbudget, is hersenactiviteit namelijk op zichzelf in staat een verrassend precieze schatting van de verkoop tijdens opening weekend te leveren. 

Dit onderzoek toont aan dat goede trailers verlangen opwekken en gemakkelijk te verwerken zijn. EEG hersenscanners helpen ons precies aan te duiden hoe goed toekomstige trailers scoren op deze metrics.

Hoe kunnen betere trailers gemaakt worden?

Naast dat hersenactiviteit in staat is het verkoopsucces van filmkaartjes te voorspellen, schetsen neuromarketing metrics ook een helder beeld van welke scènes wel, en welke scènes niet goed werken. Dit maakt EEG onderzoek een interessante tool voor productiebedrijven die hun trailers graag testen en optimaliseren voor ze deze aan het grote publiek tonen.

Kijk bijvoorbeeld eens naar dit videofragment hieronder van de laatste secondes van de trailer van de film ‘The Accountant’. De grafiek laat de hoeveelheid linker frontale alpha assymetrie zien, een maat voor positieve toenaderingsmotivatie met voorspellende waarde voor sales. Let hierbij eens op de duidelijke daling van positieve emotie tijdens het “Who are you?” moment. Dit geeft haarscherp aan dat dit shot beter vervangen kan worden voor iets anders.

Maar, ook positieve knallers worden zichtbaar. Wanneer de opzwepende muziek een hoogtepunt bereikt, zien we dat de hersenen dezelfde aangename emotie ervaren. De trailer eindigt in stilte, terwijl het brein luid nageniet.

Onze klanten

We mean business with