• Creatie & Consultancy:
  • > Studio ST&T
  • Onderzoek:
  • > ST&T Research
030 22 71 937
neuromarketing-beste-tooling-eeg-eyetracking-big.jpg

EEG Neuromarketing eye tracking

Is Neuromarketing de Beste Marketing Research Tool?

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Iemand die roept dat neuromarketing de enige gouden standaard in marktonderzoek is zou liegen. Marktonderzoek is zo talrijk in haar vraagstukken, domeinen en consumenten dat onmogelijk één methode het antwoord op alles biedt.

In dit blog werpen we daarom een genuanceerde blik op neuromarketing-onderzoek. Wat doet het goed? En wat niet?

Waarin excelleert neuromarketing-onderzoek?

Van alle onderzoeksmethoden biedt neuromarketing verreweg de meest objectieve maat van hoe de klant een reclame, winkel of website echt ervaart. Waar de inzichten uit interviews en focusgroepen worden vertroebeld door rationalisaties, subjectieve interpretaties en sociale wenselijkheid, meten hersenmethoden zoals EEG en fMRI rechtstreeks bij de bron.

Door deze meetzuiverheid is neuromarketing bij uitstek superieur voor twee doelstellingen:

  • het voorspellen van toekomstig (koop)gedrag
  • het optimaliseren van reclame, website of winkel

Voorspellen van (koop)gedrag

Neuromarketing-methoden als Eye Tracking, fMRI, EEG, Biometrics en impliciete associaties zijn op tal van domeinen onderzocht op hun voorspellende waarde van gedrag.

De voorspellende waarde van neuromarketing excelleert vooral bij producten die men op basis van emotie of gewoonte koopt. Het is dan ook bij uitstek geschikt voor het voorspellen van de sales van FMCG campagnes en entertainment.

Uit onderzoeken tot zover blijkt neuromarketing kan gedrag te voorspellen op domeinen als:

  • Reclame
  • Film
  • Top 40 muziek
  • Willingness to pay (optimale pricing bepalen)
  • Effecten van in-store signs

 

Optimaliseren van reclame, website of winkel

Doordat neuromarketing zo’n onbevlekt beeld geeft van de ervaring van de klant, is het ook bijzonder geschikt om die ervaring doelgericht te verbeteren. Zo maakt neuromarketing het mogelijk om reclames overtuigender te maken, websites gebruiksvriendelijker en winkels meer activerend.

In het bijzonder de combinatie van EEG en Eye Tracking is een gunstige set-up om handvaten voor optimalisatie te ontdekken. Doordat beide instrumenten in staat zijn tot een groot aantal meetmomenten per seconde, brengen ze zeer gedetailleerd in kaart wát de persoon emotioneel ervaart en waar de persoon op dat moment naar keek.

 

Wat zijn de zwakke punten van neuromarketing-onderzoek?

Hoewel neuromarketing-onderzoek de emotionele ervaring accuraat vastlegt, is dit ook gelijk het zwaktepunt. Voor vraagstukken die niet in een meetbare ervaring zijn te vatten is neuromarketing niet geschikt.

Brein- en kijkdata onthullen weliswaar wat iemand ergens van vindt, maar dat geeft op zichzelf nog niets prijs over het waarom. Wanneer je met een waarom-vraag zit, grijp dan niet naar de hersenscanner. Je bent – vooralsnog – aangewezen op surveys en interviews.

Ook voor vragen omtrent het koopproces over langere duur is neuromarketing niet de aangewezen methode. Een hersenscan voorspelt weliswaar of een reclame tot kopen aanzet, maar zegt niets over de customer journey tussen scherm en kassa.

Beschouw neuromarketing-onderzoek als een sterke aanvulling op je bestaande set aan onderzoekstools. Daar waar je onderzoeksvraag raakt aan het voorspellen en verbeteren van de effectiviteit van reclames, winkels en websites, dan is neuromarketing de superieure methodiek boven zijn klassieke tegenhangers. Je moet echter niet willen boren met een hamer, zelfs als die hamer van platinum is.

EEG Neuromarketing eye tracking