• Creatie & Consultancy:
  • > Studio ST&T
  • Onderzoek:
  • > ST&T Research
030 22 71 937
hoe-werkt-eye-tracking-een-complete-gids-large.jpg

eye tracking

Hoe Werkt Eye Tracking? Een Complete Gids

Vraag jij je wel eens af waarom mensen oogwit hebben?

Waarschijnlijk niet zo vaak.

Maar als je erover nadenkt is het eigenlijk best gek. De mens is namelijk de enige primaat waarvan de ogen niet geheel donker zijn gekleurd. Zelfs mensapen, die in de evolutie toch enorm dicht bij ons staan, hebben geen oogwit. Waarom wijken onze ogen zo veel af van die van onze medeprimaten?

Dit heeft alles te maken met het unieke samenwerkingssysteem van de mens. Dit systeem is gebouwd op een onderling vertrouwen. Waar je als aap altijd op je hoede moet zijn omdat de kans dat een ander je eten wegpikt als je even niet oplet groot is, is het bij de mens juist reuzehandig om onze kijkrichting te delen. Zo kan samenwerking tot stand komen. Wat voor een ander interessant genoeg is om de aandacht aan te schenken, zou voor jou namelijk zomaar ook eens relevant kunnen zijn!

Maar wat heeft dit met neuromarketing te maken?

Kijkrichting is niet alleen een belangrijk aspect van sociale interactie; ook marketeers kunnen ervan leren. Aandacht is schaars en de hoeveelheid content die we per dag voorgeschoteld krijgen groeit als kool. Het grijpen en vasthouden van deze aandacht is dus vandaag de dag belangrijker dan ooit!

Ben jij benieuwd hoe het zit met de aandacht voor jouw reclame, website of winkel? Dan is Eye Tracking iets voor jou. Deze techniek wordt veelvuldig gebruikt om kijkpatronen vast te stellen. Hoe dat precies werkt en welke inzichten ermee verkregen kunnen worden lees je in deze gids.

Hoe werkt Eye Tracking?

 

Met Eye Tracking kunnen we heel precies meten waar en hoe lang mensen ergens naar kijken. De Eye Tracker volgt elke oogbeweging tot op de millimeter nauwkeurig door de locatie van de pupil vast te stellen. Op deze manier onderzoeken we welke onderdelen van een beeld aandacht grijpen, afleiden, of genegeerd worden.

Bij ST&T gebruiken we twee verschillende eyetrackers. Voor online onderzoeken is de Eye Tracking Bar de juiste keuze. Dit is een balk die wordt bevestigd aan de onderkant van het computerscherm. Door middel van infraroodcamera’s registreren we kijkpatronen.

eye-tracking-screenshot.jpg

Sommige onderzoeken vereisen meer bewegingsvrijheid, of kunnen simpelweg niet online worden uitgevoerd. Bijvoorbeeld wanneer we een winkelomgeving onderzoeken, of wanneer we willen weten hoe fysieke reclamefolders gezien worden. In dat geval gebruiken we een mobiele Eye Tracker.

Dit is een bril die participanten tijdens het onderzoek dragen alsof het een normale bril is. Dit stelt hen in staat vrij te bewegen.

eyetracking-in-supermarkt-tobii-glasses-2.jpg

Oke, zowel onderzoek met een vaste als mobiele Eye Tracker is dus mogelijk. Maar welke vragen kunnen we met Eye Tracking eigenlijk beantwoorden?  

Voorbeelden hiervan zijn:

  • Wordt mijn product in het schap gezien?
  • Waar kijkt men naar op een webpagina?
  • Welke elementen worden gemist?
  • Waar kijkt men naar in een reclamevideo?

Waarom zou je Eye Tracking gebruiken?

Aandacht is essentieel voor de effectiviteit van een reclame.

Maar je bent je lang niet altijd bewust van je eigen aandacht. Per seconde veranderen onze ogen wel 3 tot 4 keer van kijkrichting. Dit gebeurt gelukkig onopgemerkt. Onze hersenen zijn een ster in het omzetten van al deze oogbewegingen naar een stabiel beeld. Een nadeel is wel dat het knap lastig is om te bepalen waar iemand nou precies naar kijkt.   

Dit is waar Eye Tracking uitkomst biedt. Met gebruik van deze techniek worden kijkpatronen heel precies in kaart gebracht. Het is bijzonder waardevol om inzicht te krijgen in aandachtprocessen tijdens het kijken naar je reclame, website of winkel. Zo ontdek je snel welke elementen in het oog springen (pun intended), maar ook welke elementen geheel overgeslagen worden.

Nog interessanter wordt het wanneer je ook nog kunt achterhalen wat iemand denkt en voelt tijdens het kijken. En dat is mogelijk. Eye Tracking vormt namelijk een gouden combinatie met EEG. Deze techniek wordt gebruikt om te meten in hoeverre een reclame blijft hangen, makkelijk te verwerken is en zelfs of deze in staat is verkoop te verhogen (of tegen te gaan) . Meer informatie over het gebruik van EEG in neuromarketing onderzoek lees je hier. https://www.sttresearch.nl/blog/hoe-werkt-neuromarketing-eeg-onderzoek

Live demo bijwonen?

Neem een kijkje in de keuken! Elke maand openen we ons huiskamerlab voor een live demo. Kom je ook langs? Laat het ons eerst eventjes weten, via 'Contact':

Plan mijn Demo!
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

Waar wordt Eye Tracking voor gebruikt?

Eye Tracking voor commercials

Een van de meest voorkomende situaties waarbij Eye Tracking wordt ingezet is bij het onderzoeken van commercials. Omdat het hierbij gaat om bewegend beeld, is het extra belangrijk dat de juiste elementen van elke scène worden uitgelicht. Eye Tracking kan hier antwoord op geven. 

Meer weten over Eye Tracking voor commercials? Lees dan dit blog: https://www.sttresearch.nl/blog/eye-tracking-in-reclame-wordt-mijn-reclame-gezien

Eye Tracking voor reclamefolders

Ook reclamefolders worden regelmatig aan Eye Tracking onderzoek onderworpen. Een folder kan ontzettend veel informatie bevatten, met het risico dat de lezer door de bomen het bos niet meer ziet. Eye Tracking geeft inzicht in de kijkpatronen van de lezer.

Eye Tracking voor websites

Welke onderdelen van uw website grijpen aandacht? Welke worden juist genegeerd? Bekijken uw bezoekers de homepagina in de volgorde die u voor ogen had? Of missen ze essentiële stappen op het pad naar conversie? Eye tracking biedt een antwoord op al deze vragen, en meer.

Weten hoe Eye Tracking bij kan dragen aan een gebruiksvriendelijkere en overtuigendere website? Neem dan een kijkje in dit blog : https://www.sttresearch.nl/blog/eye-tracking-voor-websites-zo-maakt-u-uw-site-gebruiksvriendelijker-en-overtuigender

Of wil je weten wat er op neuromarketing gebied nog meer mogelijk is in usability onderzoek? Een complete neuromarketing usability guide vind je hier: https://www.sttresearch.nl/blog/complete-neuromarketing-usability-guide-methoden-kosten-cases

Eye tracking in-store: schaponderzoek

Een winkelsetting is een uitgelezen omgeving om Eye Tracking technologie toe te passen. Vanaf de eerste seconde dat een consument de winkel in loopt, wordt er van alle kanten om zijn aandacht gevraagd.

Waar laat de consument zich door leiden wanneer hij door de winkel navigeert? Worden aanbiedingen voldoende opgemerkt? Waar let de consument op wanneer hij op zoek is naar een specifiek product? Allemaal vragen die Eye Tracking met gemak voor je beantwoordt.

Eye tracking in VR

In sommige gevallen is Eye Tracking in de fysieke omgeving niet mogelijk. Wanneer het product in kwestie nog niet op de markt is bijvoorbeeld. Of wanneer je veel verschillende winkelindelingen wilt testen maar het herhaaldelijk verbouwen hiervan te veel werk is.

Dan biedt VR uitkomst.

De (winkel)omgeving wordt nagebootst door middel van virtual reality. Zet de VR bril op en waan je in de testomgeving, compleet met 360 graden zicht en de mogelijkheid om producten of andere objecten op te pakken en te bekijken. Natuurlijk is ook de VR bril uitgerust met een Eyetracker om exact te registreren waar het oog op valt. 

Welke inzichten levert Eye Tracking op?

De output van een Eye Tracking onderzoek bestaat uit video’s. Hierop kunnen we precies zien wat de participant tijdens het onderzoek heeft gezien. Als een soort “pointer” beweegt een stip mee met het kijkpatroon van de participant.

Echter, de kijkpatronen van één persoon hoeven niet noodzakelijk iets te zeggen over de effectiviteit van de reclame, website of winkelindeling.

Daarom voegen we de video’s van alle participanten bij elkaar tot een heatmap. Dit is een overzichtelijke weergave van de kijkpatronen van alle participanten in het onderzoek over elkaar heen gelegd. Op de heatmap kan je zien hoe vaak elke locatie in de video wordt gezien. Hoe roder de kleur op de heatmap, hoe vaker deze locatie door de participanten is waargenomen.

Een kleine verandering in het beeld kan een grote verandering in de heatmap teweegbrengen. Kijk maar eens mee naar de advertentie hieronder.

heatmap-eye-tracking-baby-facing-forward.jpg

Op deze advertentie is een baby te zien. Hij kijkt recht naar voren en naast hem zie je een stapel luiers en een tekst. Aan de kleuren op de heatmap kun je zien dat alle elementen van de advertentie bekeken worden. Toch is één van de elementen overduidelijk favoriet: het gezicht van de baby.

Kijk nu eens mee naar de volgende advertentie. Hoewel het enige verschil tussen de eerste en de tweede advertentie de houding van de baby is, ziet de heatmap er compleet anders uit.

heatmap-eyetracking-baby-facing-right-to-text.jpg

Het gezicht van de baby is nog altijd een populair element in de advertentie, maar nu wordt er ook meer aandacht geschonken aan de tekst.

Maar hoe komt dat dan?

Herinner je je de eerste alinea van dit blog nog? Daarin hadden we het over de kijkrichting van anderen en hoe dat jouw eigen kijkpatroon beïnvloed. Deze advertentie is daar een prachtig voorbeeld van. Doordat de baby in de tweede advertentie naar de tekst naast hem kijkt, zal degene die de advertentie bekijkt zijn gedrag kopiëren. De tekst wordt daardoor in de tweede advertentie beter gelezen.

Area of Interest Analyse

Naast de analyse van de gehele advertentie, website, of winkel ben je vaak ook geïnteresseerd in specifieke elementen hiervan. Wordt het merklogo aan het begin van de commercial bijvoorbeeld wel voldoende opgemerkt? En valt het oog eigenlijk wel op de aanbieding van de week op de homepage van je website? Deze inzichten halen we naar boven met een Area of Interest (AOI) Analyse.  De volgende informatie kan worden verkregen bij een AOI analyse:

Tijd tot eerste fixatie

Hoe lang duurt het voordat het oog voor het eerst op een bepaald element in het beeld valt? Dit geeft aan in hoeverre dit element in staat is de aandacht te grijpen.

Duur van eerste fixatie

Hoelang een persoon vervolgens blijft hangen bij dit element, geeft een indicatie van stopping power. De interesse voor dit element. Kan het de aandacht vasthouden of wordt er snel weer afgedwaald naar een volgend fixatiepunt?

Totale fixatieduur

Nadat een element is waargenomen, kan het zijn dat de ogen later nogmaals naar de locatie terugkeren. De tijd die er in totaal wordt besteed aan het kijken naar een element geeft een indicatie van gemotiveerde aandacht.

Aantal fixaties

Het aantal keer dat een participant terugkijkt naar een bepaald element. Aantrekkelijke, interessante elementen worden vanzelfsprekend vaker bekeken dan minder aantrekkelijke, saaie elementen.

Eyeball Count

Dit geeft aan hoeveel mensen het element hebben waargenomen. Wanneer veel of zelfs alle participanten een element hebben bekeken, kunnen we vaststellen dat er een universele interesse voor dit element is. Hebben maar enkele participanten een element bekeken? Dan is het goed mogelijk dat dit enkel voortkomt uit persoonlijke interesse. 

Werkt Eye tracking ook in VR?

Jazeker!

Hoewel VR zijn bekendheid vooral heeft te danken aan de toepassing in gaming, wordt er ook steeds vaker gebruik van gemaakt voor onderzoeksdoeleinden. Wel is er een groot verschil in de technologie die hierbij komt kijken. Voor onderzoeksdoeleinden is namelijk een veel preciezere meting van kijkrichting vereist dan bij gaming. We willen natuurlijk wel precies kunnen vaststellen naar welk product iemand kijkt, en niet alleen dat het om één van de producten rechtsonder in het schap gaat.

De ontwikkelingen op het gebied van VR liegen er niet om. Het is zelfs mogelijk om met gebruik van speciale handschoenen je eigen handen te simuleren in de virtuele omgeving. Hierdoor is het opeens mogelijk om producten daadwerkelijk op te pakken uit het schap, om nader te kunnen bekijken.

Net als in een echte winkel-setting.

Ben je na het lezen van dit blog benieuwd geworden naar hoe we eyetracking gebruiken voor het optimaliseren van reclame? Download dan hier het Bol.com rapport.

Download het rapport!

We hebben de stoute schoenen aangetrokken en de commercial van Bol.com tegen de neuro-meetlat gelegd.
Ook benieuwd hoe zo'n neuromarketingrapport eruit ziet?

Download het rapport (10,8 MB)
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

eye tracking